ماتریس BCG گروه مشاوران بستن

یکی دیگر از ابزارهای انتخاب استراتژی های ممکن برای سازمان ، ماتریس گروه مشاوران بستن می باشد. این ماتریس بر اساس سهم نسبی بازار و نرخ رشد صنعت به بررسی موقعیت واحدهای سازمانی می پردازد. ماتریس BCG به چهار خانه : علامت سوال، ستاره، گاو شیرده و سگ تقسیم می شود.

ماتریس رشد  سهم که معمولا با نام ماتریس بی سی جی(BCG)  یا گروه مشاوران بوستون شناخته می شود، نخستین ماتریس مدون پورتفولیو است. این نمایش دو بعدی از وضعیت واحد کسب و کار، که با نرخ رشد بازار و سهم نسبی بازار تعیین می شود، تاثیری عمیق و آنی بر تدوین استراتژی در ایالات متحده آمریکا و جهان به جا گذاشت.

ماتریس BCG از همه نمونه های جهش یافته بعدی آن، ساده تر است. کاربرد و سنجش های آن که ساده و ارزان تمام می شود، به عنوان ابزاری جهت معرفی یافته ها و تشریح آثار استراتژیک آن ها در جلسات هیات مدیره، به سادگی قابل درک است و در حد مقدورات، بر شالوده ای تئوریک و بنیانی تجربی، استوار است. از این رو، به معروف ترین و رایج ترین مدل پورتفولیو تبدیل شده است، و در عین حال، بیش از سایر مدل ها مورد انتقاد قرار می گیرد.

کانون برنامه ریزی ماتریس پورتفولیوی BCG ، جریان نقدی فراهم آمده یا دریافت شده از هر یک از واحدهای کسب و کار شرکت است. تحصیل و مصرف وجوه نقد، تابع نیرومندی از نرخ رشد بازار و سهم نسبی بازار است. نرخ رشد واحد کسب و کار بر نرخ مصرف وجوه نقد، تاثیری آنی دارد. موقعیت رقبا روی منحنی تجربه، بر حاشیه های سود و نرخ تحصیل وجوه نقد توسط واحد کسب و کار اثر گذار است. منابع وجوه و نیاز به آن ها را باید بدون به مخاطره افکندن موقعیت بازار، متوازن کرد.

جهت گیری ماتریسBCG ، در تجویزات نهایی آن، متوازن کردن هدف های رشد شرکت و به طور هم زمان، تطبیق با نیازهای نقدی آن هاست.

در سطح کسب و کار، فرض BCG  این است که رشد و سودآوری، اهداف مقدم سازمان هستند که با توجه به رشد بازار و سهم بازار واحد کسب و کار استراتژیک، به چهار گزینه استراتژیک منجر می شوند:

  1. افزایش سهم بازار
  2. حفظ سهم بازار
  3. برداشت
  4. واگذاریماتریس-BCG

    ابعاد ماتریس

    در مدل BCG ، محور خارجی / عمودی، نرخ رشد بازار است و جذابیت صنعت (جذابیت محصول/ بازار) را نشان می دهد.

    رشد به سه دلیل اهمیت دارد:

    • هنگامی که بازار (صنعت)با نرخ بالایی رشد می کند، افزایش سهم بازار آسان تر است. سهم بازار را بدون آن که رقبا مجبور شوند زیر ظرفیت خودشان کار کنند، می توان افزایش داد.
    • باور عمومی بر این است که کسب و کارهای رو به رشد، در آینده، بازده سرمایه گذاری امید بخشی خواهند داشت.
    • به طور کلی، بازار دارای نرخ رشد بالا، حتی زمانی که سودآوری آن بالا باشد، بر جریان نقدی کسب و کار اثر معکوس دارد. از این رو، نرخ کلی رشد بازار مربوطه، یکی از متغیرهای استراتژیک شبکه بی سی جی است. در مدل بی س جی، درصد نرخ رشد کلی سالانه بازار مربوطه، روی محور عمودی ترسیم می شود. این بعد معمولا بر حسب مقیاس درصد خطی، از 10 %تا 30 % درجه بندی می شود.

    محور داخلی / افقی، قدرت نسبی رقابت واحد کسب و کار را نشان می دهد و با سهم نسبی بازار، به عنوان نسبت حجم فروش واحد کسب و کار به حجم فروش بزرگ ترین رقیب بازار مورد نظر، اندازه گیری می شود که مقیاسی لگاریتمی است.

    شبکه

    مدل BCG ، شبکه ای دو در دو است که در آن واحدهای کسب و کار به صورت دایره هایی بر سطح دو بعدی نرخ رشد بازار و سهم نسبی بازار ترسیم می شوند. هر دایره نشان دهنده یک کسب و کار است. بنابراین شبکه حاصل چهار قسمت متمایز دارد:

    • نرخ بالای رشد بازار / سهم نسبی بالای بازار
    • نرخ پایین رشد بازار / سهم نسبی بالای بازار
    • نرخ بالای رشد بازار / سهم نسبی پایین بازار
    • نرخ پایین رشد بازار / سهم نسبی پایین بازار

    مدل BCG  یک گام به پیش می نهد. به تمام واحدهای کسب و کار واقع در هر یک ، ( باغ وحش BCG )معرفی از چهار قسمت شبکه، یک اسم عام تخصیص می دهد. البته یک واحد کسب و کار ممکن است نزدیک یا بالای خط فاصل این طبقه بندی ها قرار گیرد. بنابراین و به ترتیب فوق الذکر، طبقات زیر را داریم:

    • ستاره ها
    • گاوهای شیرده
    • علامت های سوال( گاهی از آن ها با عنوان بچه های مساله ساز یاد می شود )
    • سگ ها

    این چهار نوع به اختصار شرح داده می شوند:

    ستاره ها، واحدهای کسب و کاری هستند که سهم بازار نسبتا بزرگی دارند و در بازارهای دارای رشد سریع، فعالیت می کنند. این کسب و کارها معمولا واحدهای جدید صنایع رو به رشد و با سودهای بالا هستند. آن ها رهبران صنایع شان هستند و از فروششان، درآمد نسبتا زیادی کسب می کنند، با این وجود غالبا در موازنه نقدینگی مشکل دارند؛ زیرا به سرمایه گذاری قابل توجهی در دارایی های ثابت و جاری نیاز دارند تا از رشد بالا در یک بازار رو به رشد، اطمینان حاصل کنند.

    گاوهای شیرده در گذشته، سهم بزرگی از بازار را به دست آورده اند، اما در حال حاضر در صنایعی فعالیت می کنند که نرخ رشدشان کاهش یافته است. آن ها معمولا ستاره های زمان گذشته اند که در حال حاضر، سود کافی برای توسعه را تامین می کنند تا بتوانند موقعیت جاری خود را در بازار حفظ کنند. ایجاد نقدینگی آن ها خوب است و نیازشان به وجه نقد در حداقل است. این کسب و کارها می توانند وجوه نقد اضافی زیادی را تولید کنند. آن ها با فراهم نمودن جریان نقدی لازم برای پیگیری هدف های استراتژیک دیگر، اساس شرکت را تشکیل می دهند.

    علامت های سوال در بازارهای رشد یافته رقابت می کنند، ولی سهم بازار نسبتا کوچکی دارند. این ترکیب ها به سرمایه گذاری هنگفتی نیاز دارند تا بتوانند از سهم بازار کوچک خود دفاع کنند و به حیات خود ادامه دهند. رشد بالای آن ها نیازمند وجه نقد برای حمایت از آن هاست، اما علامت های سوال به دلیل سهم پایین بازارشان نمی توانند وجه نقد تولید کنند. آن ها مصرف کنندگان نقدینگی اند و تا زمانی که سهم بازارشان بهبود نیابد، همان طور باقی خواهند ماند. درباره این واحدها تردید بسیاری وجود دارد؛ آن ها ممکن است بسیار سودآور یا بسیار زیان بخش باشند. بدون سرمایه گذاری قابل توجه، آن ها به احتمال زیاد به سگ تبدیل می شوند.

    سگ ها واحدهای کسب و کار دارای سهم کوچک بازار در صنایع بدون رشد و محکوم به سود اندک اند. خالص جریان نقدی آن ها معمولا اندک و غالبا منفی است. هر تحرکی از طرف آن ها برای به دست آوردن سهم بازار با حمله متقابل و پرقدرت رقبای مسلط پاسخ داده می شود. سگ ها واحدهای کسب و کاری با سود کم و غالبا بازنده هایی هستند که برای ادامه حیات، به صرف وقت و مهارت فراوان مدیریت عالی نیازمندند.

    ماتریس-گروه-مشاوران-بستن

    متغیرهای استراتژیک

    برای استفاده از مدل بی سی جی، مقدار متغیرهای زیر باید تعیین شود:

    •  نرخ رشد بازار (روی محور Y ها)
    •  سهم نسبی بازار (روی محور X ها)

    نرخ رشد بازار مربوط به سال جاری و بر مبنای داده های دو یا سه سال متوالی قبلی تعیین می شود: کل فروش جاری در برابر کل فروش سال گذشته یا سال قبل از آن. سهم نسبی بازار، یک متغیر خطی  لگاریتمی از نسبت فروش واحد کسب و کار استراتژیک به فروش رقیب عمده است.

    وفور ستاره ها در پورتفولیو ممکن است بسیار جذاب به نظر برسد؛ لیکن این وضع، نیازمند جریان ثابتی از سرمایه گذاری در چند سال آینده خواهد بود. به خاطر وجود فاصله زمانی ( بین ایجاد بازار / محصول برای یک کسب و کار، از نوآوری تا کاربرد و تا پدید آمدن یک بازار) که پنج تا ده سال طول می کشد، آن هم پیش از آن که واحد کسب و کار بتواند جریانات نقدی قابل توجهی را ایجاد کند، بیشتر شرکت ها نمی توانند یک پورتفولیوی نامتوازن پر از ستاره را تحمل کنند.

    زمانی که پورتفولیویی متمایل به گاو شیرده باشد، آینده سازمان نامعلوم است. با وجود آن که وجوه نقد بسیاری در دسترس است، چنین پورتفولیویی، حکایت از فروپاشی قریب الوقوع دارد؛ زیرا گاوهای شیرده سرانجام پایان می پذیرند. شرکت هایی که در پورتفولیوی خود گاوهای شیرده بسیاری دارند و برای آینده، راهکارهای مناسبی ندارند، محکوم به کسادی و ادغام در سایر شرکت ها هستند. به همین خاطر، شرکت هایی که با وفور گاوهای شیرده روبرو هستند، معمولا به طور سرسام آوری در جستجوی ستاره ها بر می آیند. آن ها حاضرند بخش عمده ای از درآمد بسیار زیاد خود را بدهند تا برای تامین رشد و ثبات آینده خود، ستاره هایی را به دست آورند. نخستین هدف چنین پورتفولیوهایی، حفظ موقعیت گاوهای شیرده و به طور هم زمان، مقاومت در مقابل سرمایه گذاری اضافی در این واحدهای کسب و کار است. اولویت نخست به کارگیری نقدینگی حاصل از گاوهای شیرده، پشتیبانی از ستاره هایی است که قادر به تامین خود نیستند. اولویت دوم، کوشش در جهت ایجاد ستاره های آتی است. اولویت سوم برای این نقدینگی، تامین وجه لازم برای تعدادی از علامت های سوال خوش آتیه است تا بتوان آن ها را به موقعیت های ستاره مسلط در صنایع شان راند.

    علامت های سوال که نباید یا نتوان وجوه نقدی آن ها را تامین کرد، نامزد واگذاری اند. ممکن است که یافتن خریداران علاقمن د ب ه یک علامت سوا ل دشوا ر باشد . د ر این صورت، قیمت آن پایین خواهد بود و ممکن است مدارا کردن با آن، مخصوصا اگر نیاز اندکی به منابع مدیریتی شرکت داشته باشد، بهتر باشد.

    سگ ها را گاهی می توان با تخصصی کردن واحد کسب و کار در جایگاه محفوظی که بتواند به آن تسلط یابد، ماندنی کرد. در غیر این صورت، افزایش قابل توجه سهم بازار، ممکن است پیشنهاد بسیار پرهزینه ای باشد. هدف راه کارهای دیگر، یعنی قطع کامل سرمایه گذاری یا واگذاری، اداره کسب و کار و تامین نقدینگی است.

    استراتژی کلی، ایجاد موازنه به شکلی است که نقدینگی حاصل از گاوهای شیرده به علاوه آن چه که از واگذاری علامت سوال ها و تامین وجوه لازم برای راندن علامت سوال های باقی مانده به موقعیت مسلط در صنایع شان، کفایت کند.

    جهت پیاده سازی ماتریس های کاربردی همچون SWOT و BCG و انتخاب استراتژی های ممکن با ما تماس بگیرید.

نظرات 0


ارسال نظر:
اگر تصوير خوانا نيست اينجا کليک کنيد
همزمان با تأييد انتشار نظر من، به من اطلاع داده شود.
* نظر هايي كه حاوي توهين است، منتشر نمي شود.
* لطفا از نوشتن نظر هاي خود به صورت حروف لاتين (فينگليش) خودداري نماييد.