جایگاه محصول

بعد از بخش بندی بازار به گونه ای که شرکت بتواند گروه های خاص مشتری را مشخص نماید، باید خواست ها و انتظارات مشتریان تعیین گردد. تعیین جایگاه محصول مستلزم تهیه جدولی است که با توجه به مهمترین ابعاد یا جنبه هایی که موجب موفقیت در صنعت مورد نظر می شود، بتوان محصولات و خدمات خود را با محصولات و خدمات شرکت های رقیب مقایسه کرد. موضع و جایگاه محصول عبارت است از نحوه ادراک مصرف کنندگان از آن محصول در مقایسه با ادراک آنها از محصولات رقیب. موضع یابی محصول با توجه به نیازها و خواسته های مصرف کنندگان در بازار هدف شکل می گیرد.

در اجرای موفقیت آمیز استراتژی، تعیین جایگاه محصول باید به گونه ای باشد که دو نیاز را تامین کند:

  1. این جایگاه باید به گونه ای باشد که محصولات شرکت را نسبت به شرکت رقیب متمایز نماید و
  2. به مشتریان تفهیم کند که از نظر ارائه خدمت باید از شرکت انتظاراتی داشته باشند که خارج از توان و ظرفیت آن نباشد.

توسعه استراتژی های جایگاه یابی محصول

اگر بخواهید موقعیت محصول جدیدی را تثبیت کنید، یا برای محصول موجود جایگاه جدیدی به وجودآورید، می توانید به شیوه های گوناگون موضع سازی یا جایگاه یابی کنید. این شیوه ها عبارتند از:

  • توجه به نیازهای مصرف کنندگان وسود مورد نظر آنها
  • توجه به ویژگیهای ظاهری محصول
  • توجه به کاربرد
  • شناسایی استفاده کنندگان
  • رقابت

آمیخته محصول

آمیخته محصول ترکیبی است از محصولات و خطوط محصول که به نحوی موازنه شده اند تا شرکت در عین حال که نیازهای بازار هدف را تامین می کند به اهداف سوددهی خود نیز نایل شود.

در این جا لازم است به تعریف برخی از اصطلاحات بپردازیم.

آمیخته محصول: عبارت است از مجموعه محصولات تولیدی شرکت که برای فروش عرضه می شود.

خط محصول: عبارت است ازگروهی از محصولات مربوط به هم که یا دارای ویژگی های فیزیکی و موارد استفاده مشابه بوده، یا مجموعا از آنها استفاده می شود.

عرض و عمق محصول: ساختار آمیخته محصول شرکت دارای عرض و عمق است. عرض آمیخته محصول نشان دهنده تعدادخطوط محصولات عرضه شده در بازار است. سنجش عرض آمیخته محصول به تعیین محدودیت های خطوط محصول بستگی دارد. عمق آمیخته محصول نشان دهنده ی تعداد محصولاتی است که در رنگ ها، اندازه ها و قیمت ها و با کیفیت های مختلف در خطوط محصول وجود دارد.

پیوستگی آمیخته محصول: نشان دهنده میزان ارتباط خطوط محصول با یکدیگر در استفاده نهایی، استفاده از تکنولوژی و ویژگی های دیگر است

اگر شرکتی دارای آمیخته محصول باریک باشد می تواند بر محصولاتی که در تولید آنها تخصص دارد تاکید کند و به عنوان متخصص در محصولی خاص شهرت یابد؛با این حال ممکن است قابلیت افزایش فروش و نیز سود به دست آمده محدود گردد. همچنین ممکن است توزیع کنندگان ترجیح دهند با شرکت هایی کار کنند که خطوط محصول بیشتری دارند یا محصولات مرتبط به هم را عرضه می کنند.

اگر شرکت دارای آمیخته محصول وسیع باشدمی تواند به تعدادبیشتری از مصرف کنندگان دسترسی یابد و منابع خود را برای تعدادبیشتری از محصولات و کسب سود بیشتری پخش کند اگر داری موقعیت بهتر در تدارک مواد برای کل خطوط باشد سود بیشتری به دست خواهد آورد؛اما داشتن خط محصول وسیع به هزینه بیشتری نیاز دارد که ممکن است باعث شود منابع شرکت بیش از حد پخش شود. سرانجام رقبایی که دارای خط محصول باریک هستند ممکن است در مقایسه با شرکتهایی که دارای خط محصول وسیع هستند به عنوان متخصص شناخته شوند.

product-positioning

مدیریت محصولات جدید

چند راه برای تشخیص جدید بودن محصول وجود دارد:

  1.  تارگی در مقایسه با محصولات موجود
  2.  تازگی بنا برشرایط قانونی: بعضی از کشور ها محصول را تا شش ماه پس از توزیع، محصول جدید تلقی می کنند.
  3.  تازگی از نظر شرکت
  4.  تازگی از نظر مصرف کننده
فرایند توسعه محصول جدید

هر شرکت به دو روش می تواند محصولات جدید به دست آورد:

  1. مالکیت که از طریق خرید شرکت دیگر، گفتن حق امتیاز انحصاری یا اجازه تولید محصول شرکت دیکر یا فرد دیگر صورت گیرد
  2. استفاده از بخش های بازاریابی و تحقیق و توسعه شرکت که به منظور تاکید بر ایجاد محصول جدید است.

البته به دلایل مختلف ممکن است در آینده موفقیت شرکت در توسعه محصول جدید مشکلتر باشد؛از جمله:

  1. کم بودن ایده های مهم در مورد محصول جدید
  2. بازارهای خردشده
  3. رشد سریع محدودیت های قانونی و اجتماعی
  4. گرانی فرایند تولید محصول جدید
  5. کمبود سرمایه
  6. کوتاه بودن عمر محصولات موفق
مراحل اصلی ایجاد و عرضه محصولات جدید

ایده یابی و ایده زایی:

شرکت باید برای یافتن ایده های محصول جدید، منابع تامین ایده های خود را تا حد زیادی توسعه دهد. مهمترین منابع تامین ایده های جدیدعبارتند از:

  1. منابع داخلی: استفاده از فکر دانشمندان، مهندسان، کارکنان تولید، فروشندگان شرکت و. ..
  2. مشتریان
  3. رقبا
  4.  توزیع کنندگان و فروشندگان
  5. دیگر منابع: شامل روز نامه های تجاری، نمایشگاهها، سمینارها، سازمانهای دولتی، مشاوران جدید تولید، مخترعان، سازمانهای تبلیغاتی، شرکتهای تحقیقاتی و. . .
تصفیه ایده ها:

در این مرحله شرکت باید از دو نوع اشتباه اجتناب کند: اشتباه اول زمانی اتفاق می افتد که یک ایده خوب را رد کند. اشتباه دوم زمانی اتفاق می افتد که یک ایده ضعیف را برای محصول جدید انتخاب و روی آن سرمایه گذاری کند.

توسعه و آزمایش مفهوم:

پس ازتصفیه ایده ها باید آنها را به مفهوم های محصول تبدیل کنیم. تشخیص بین ایده محصول، مفهوم محصول، تصویر یا ذهنیت محصول اهمیت بسیاری دارد. در حقیقت ایده محصول تصور درباره محصولی است که شرکت فکر می کند می تواند به بازار عرضه کند. مفهوم محصول شرح دقیقی در مورد ایده مزبور است که با عباراتی قابل فهم برای مشتریان بیان می شود. تصویر یا ذهنیت محصول تجسم و برداشتی است که مصرف کنندگان از محصول دارند. آزمایش محصول در مورد گروه خاصی از مشتریان هدف که با توجه به مفاهیم محصول انتخاب شده اند انجام می شود. می توان مفهوم ها را به طور سمبولیک یا فیزیکی نشان داد. در این مرحله استفاده از یک کلمه یا عکس کفایت می کند؛اگر چه بهتر است که بر جنبه های فیزیکی بیشتر تاکید شود.

توسعه استراتژی بازاریابی:

استراتژی بازاریابی از سه قسمت تشکیل می شود: قسمت اول در مورد اندازه، ساختار و رفتار بازار است. یعنی جایگاه یابی برای محصول طراحی شده، بررسی فروش، سهم بازار و تعیین اهداف سود در چند سال اول. قسمت دوم استراتژی بازاریابی، تعیین قیمت، میزان تولید، استراتژی توزیع و بودجه بازاریابی برای سال اول است.

قسمت سوم استراتژی بازاریابی، پیش بینی فروش بلند مدت و تعیین اهداف سود و استراتژی آمیخته بازاریابی در طول زمان است.

بررسی تجاری:

دراین مرحله باید با بررسی میزان فروش، هزینه و سود مشخص سازد که آیا به اهداف شرکت نایل می شویم یا خیر. اگر پاسخ مثبت باشد می توان به توسعه محصول پرداخت.

پیش بینی فروش:

مدیریت باید پیش بینی کند که آیا میزان فروش برای بازگشت سود کافی است یا خیر. همچنین باید روند فروش محصولات مشابه و و ضعیت بازار را بررسی و حداقل و حداکثر فروش ممکن را به منظور یافتن حوزه مخاطره برآورده کند. دراینجا از روش های پیش بینی فروش استفاده می شود. نکته مهم در پیش بینی میزان فروش محصول این است که آیا مشتری محصول مورد نظر را به طور مستمر خریداری می کند یا به طور غیرمستمر یا فقط یک بار.

پیش بینی هزینه و سود:

مدیریت پس از پیش بینی فروش باید مواد و هزینه های مورد  انتظار را بر آورده کند. این کار از طریق قسمت های تحقیق و توسعه، تولید، امور مالی وحسابداری صورت می گیرد. هزینه های بازاریابی نیز در این مرحله منظور می شود. همچنین میزان مطلوبیت مالی طرح مزبور، دوره پرداخت و ریسک بازگشت سرمایه و دیگر استانداردهای مالی محاسبه می شود.

توسعه محصول:

دراین مرحله مشخص می شود که ایده محصول را می توان به محصول فیزیکی و تجاری تبدیل کرد یاخیر. اگر پاسخ منفی باشد، شرکت های سرمایه هایی را که تاکنون برای ایده صرف کرده اند از دست می دهند، مگر این که طی مراحل مزبور اطلاعات مفیدی کسب کرده باشد. قسمت تحقیق وتوسعه، یک یا چند نمونه ی فیزیکی از محصول می سازد. هنگام ساختن این نمونه باید معیارهای زیر رعایت شود:

  1. مشتریان محصول را در بر دارنده ی ویژگی هایی که در مفهوم محصول آورده شده بیایند.
  2. نمونه مزبور باید به راحتی در شرایط معمولی کاربرد داشته باشد.
  3. متناسب با هزینه های تولید ساخته شود.
آزمایش بازار:

آزمایش بازار به بازاریاب اجازه می دهد که در بازاریابی محصول مورد نظر تجربه به دست آورد و مشکلات و نواقص احتمالی آن را بر طرف سازد و اطلاعاتی را که پیش از ورود به مرحله معرفی محصول به بازار مورد نیاز است کسب کند. شرکت در مرحله آزمایش بازار واکنش های متقابل مشتریان و واسطه ها را در برابر خرید و استفاده از محصول مورد نظر مورد توجه قرار می دهد. آزمایش بازار باید برای هر محصول جدید تکرار شود.

تجاری کردن:

باآزمایش بازار احتمالا اطلاعات کافی برای اتخاذ تصمیم نهایی در مورد اینکه آیا محصول وارد بازار شود یا خیر در اختیار مدیریت قرار می گیرد. اگر هدف شرکت، تولید محصولی کاملا جدید باشد باید به چهار سوال پاسخ دهد:

  1. کی(زمان) ؟
  2. کجا(مکان جغرافیایی) ؟
  3. برای که(جنبه های مختلف بازار مورد نظر) ؟
  4. چگونه(استراتژی های بازاریابی) ؟

امیدوارم با مطالعه این مقاله به مفهوم جایگاه محصول پی برده باشید. برای جایگاه یابی محصولات خود می توانید از مشاوره ما کمک بگیرید.


نظرات 0


ارسال نظر:
اگر تصوير خوانا نيست اينجا کليک کنيد
همزمان با تأييد انتشار نظر من، به من اطلاع داده شود.
* نظر هايي كه حاوي توهين است، منتشر نمي شود.
* لطفا از نوشتن نظر هاي خود به صورت حروف لاتين (فينگليش) خودداري نماييد.