هوشمندی بازاریابی (MI)

تعریف هوشمندی بازاریابی : هوشمندی بازاریابی جمع آوری و تحلیل منظم اطلاعاتی است که به طور عمومی در مورد رقبا و توسعه بازار در دسترس می باشد.

هدف هوشمندی بازاریابی چیست ؟

هدف هوشمندی بازاریابی، بهبود تصمیمات استراتژیک، ارزیابی و پیگیری فعالیتهای رقبا و پیش هشدار در مورد فرصتها و تهدیدها می باشد .

جاسوسی از رقبا به طور چشمگیری افزایش پیدا کرده و شرکتهای بیشتر و بیشتری به تجسس رقبایشان می پردازند. تکنیکنهای مورد استفاده، بسیار متنوع هستند و از امتحان کردن پرسنل و بررسی محصولات رقیب گرفته تا تحقیقات در اینترنت، دزدکی به نمایشگاههای رقیب رفتن و در زباله های آن جستجو کردن را دربر می گیرد.

اطلاعات زیادی را می توان از افراد داخل شرکت - مدیران، مهندسان، دانشمندان، مسئولان خرید و نیروی فروش- بدست آورد. همچنین می توان اطلاعات مهمی را از تأمین کنندگان، توزیع کنندگان و مشتریان کلیدی جمع آوری کرد.  اطلاعات را می توان از رقبا نیز بدست آورد؛ مثلاً محصولات رقیب را خریداری کرده و به تحلیل آن پرداخت، فروششان را زیر نظر گرفت، در مورد حق امتیازهای جدید آنها تحقیق کرد و یا به بررسی نشانه های فیزیکی مختلفی پرداخت .

حتی بعضی از شرکتها زباله رقبا را می دزدیدند؛ این کار از نظر قانونی اشکالی ندارد، زیرا زباله ها به عنوان دارایی متروک در نظر گرفته می شوند. در یک دزدی حرفه ای زباله، پروکتر اند گمبل وارد زباله دانی دفتر مرکزی یونی لور شد. یکی از تحلیلگران می گوید: کاملاً مشخص بود که عملیات موفقیت آمیز است. پروکتر اند گمبل، حتی جزئی ترین اطلاعاتی که در مورد یونی لور نیاز داشت را بدست آورده بود. اما وقتی اخباری در مورد این تکنیک سؤال برانگیز به مدیران پروکتر اند گمبل رسید، آنها را حیران کرد. آنها فوراً پروژه را متوقف کرده، و به طور داوطلبانه یونی لوِر را از این موضوع مطلع کرده و در مورد اینکه آیا اشتباهی در رقابت رخ داده یا خیر به مذاکره پرداختند. با اینکه پروکتر اند گمبل ادعا کرد که هیچ قانونی را زیر پا نگذاشته است، اما شرکت گزارش کرد که حمله ناگهانی به زباله ها بر خلاف اصول مؤکد تجارتشان است.

Marketing-Intelligence

معمولاً شرکتها اطلاعات محرمانه را از طریق گزارشهای سالانه، نشریات اداری، نمایشگاههای بازرگانی، مطبوعات، آگهی ها، و وب سایتها به طور عمومی منتشر می کنند. اینترنت هم ثابت کرده که منبعی بسیار غنی برای جمع آوری اطلاعات ارائه شده توسط رقبا می باشد. بازاریابان می توانند از طریق موتورهای جستجوگر، به جستجوی نام، رویداد یا جریان خاصی در مورد رقیب مشخصی پرداخته و ببینند چه چیزی ظاهر می شود. علاوه بر این امروزه شرکتها اطلاعات بسیار زیادی را روی وب سایتهایشان قرار می دهند تا مشتریان، همکاران، تأمین کنندگان، سرمایه گذاران و خریداران حق امتیاز را مجذوب خود کنند .این منبع سرشار اطلاعات بدرد بخور هم می تواند اطلاعاتی در مورد استراتژی ها، بازارها، محصولات جدید، کارخانه ها، و هر چیز دیگری که اتفاق م یافتد، ارائه کند.

حتی چیزهای ساده ای مثل فرصتهای شغلی معرفی شده توسط شرکتها هم می تواند اطلاعات زیادی را افشا کند. مثلاً چند سال قبل، هنگامی که بیل گیتس از سر بیکاری در حال بررسی وب سایت گوگل بود، متوجه شد که در توضیحات تمام فرصتهای شغلی که گوگل ارائه کرده، به تخصص در زمینه بهبود روشهای جستجو در اینترنت اشاره ای نشده است، بلکه به دنبال افرادی است که به نرم افزارهای اصلی کسب و کار مایکروسافت مسلط باشند. بیل گیتس که متوجه شده بود خطری پیش روی است، به تنی چند از مدیران مایکروسافت ایمیل زد که " باید این افراد را بیشتر زیر نظر داشته باشیم  . به نظر می رسد در حال تولید چیزی هستند تا با ما به رقابت بپردازند ."

یکی از مشاوران هوشمندی بازاریابی می گوید: معمولاً شرکتها وقتی متوجه می شوند که بیرون چقدر اطلاعات هست، شگفت زده  می شوند. آنها مشغول کارهای روزمره شان هستند و درک نمی کنند که با چند حرکت استراتژیک چقدر اطلاعات می توانند بدست آورند.

بازی جاسوسی، برای هر دو طرف به پیش می رود. شرکتها، در مواجه با تلاشهای راسخ رقبا برای کسب اطلاعات محرمانه، تدابیری برای محافظت از اطلاعات اتخاذ کرده اند. مثلاٌ یونی لوِر برنامه گسترده آموزش هوشمندی رقابتی را شروع کرده است. یکی از کارمندان قبلی یونی لوِر می گوید:" به ما آموزش می دادند که چطور از اطلاعات محافظت کنیم و همینطور چطور از رقبا اطلاعات بدست آوریم. همچنین به ما هشدار می دادند که هنگام مسافرت دهانمان را ببندیم . . . به ما هشدار دادند که راننده تاکسی که برای رفت و آمد از آن استفاده می کنیم، ممکن است جاسوس شرکت رقیب باشد". کارمند اخراج شده، در ادامه می گوید: "یونی لوِر، حتی امنیت داخلی را نیز به طور تصادفی بررسی می کند. در یک کنفرانس داخلی بازاریابی، ما هنرپیشه ای را به کار گرفتیم تا به گروه نفوذ کند. ایده اصلی این بود که ببینیم چه کسی با او صحبت خواهد کرد، چه اطلاعاتی را در اختیار او قرار خواهد داد و چقدر طول می کشد تا متوجه شوند هیچ کس او را نمی شناسد. او مدت زمان زیادی آنجا بود."

استفاده روز افزون از هوشمندی بازاریابی، باعث بروز برخی نگرانیهای اخلاقی در مورد آن شده است . با اینکه اکثر روشهای بکاربرده شده قبلی، قانونی بوده و حتی برخی به طور زیرکانه ای رقابتی هستند، اما برخی از آنها موجب بروز تردیدهای اخلاقی شده اند. در هر صورت، نباید در مقابل تجسس سر تعظیم فرود آورد. با وجود منابع قانونی اطلاعات محرمانه که در دسترس هستند، شرکت برای بدست آوردن اطلاعات محرمانه خوب، نیازی به شکستن قانون یا زیر پا گذاشتن هنجارهای عمومی ندارد.

در این مقاله به بررسی هوشمندی بازاریابی پرداختیم . در مقاله آتی درخصوص تحقیقات بازاریابی بحث خواهیم نمود.


نظرات 0


ارسال نظر:
اگر تصوير خوانا نيست اينجا کليک کنيد
همزمان با تأييد انتشار نظر من، به من اطلاع داده شود.
* نظر هايي كه حاوي توهين است، منتشر نمي شود.
* لطفا از نوشتن نظر هاي خود به صورت حروف لاتين (فينگليش) خودداري نماييد.