رفتار مصرف کننده

شناخت رفتار مصرف کننده یکی از جنبه های مهم تحقیقات بازاریابی است . شرکت ها اغلب به دنبال کشف عواملی هستند که رفتار مصرف کننده را جهت دار نمایند و بتوانند آنها را بسمت محصول خود سوق دهند و در واقع شناخت عواملی که بر رفتار مصرف کننده در تصمیم گیری خرید آنها تاثیر می گذارد برای شرکت ها بسیار حیاتی می باشد . در بازار پر رقابت امروز شناخت چنین ویژگی هایی به افزایش فروش محصولات و در پی آن افزایش فاصله رقابتی برندها کمک شایانی خواهد نمود .

رفتار مصرف کننده در بازاریابی

نکته کلیدی موفقیت استراتژی بازاریابی ، هم از جنبه محلی و هم از جنبه جهانی درک رفتار مصرف کننده است . از آن جایی که مصرف کنندگان نقطه عطف تمامی فعالیتهای بازاریابی هستند، بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده آغاز میشود.  

consumer-behavior-consumers

مصرف کننده نهایی

رفتار خرید مصرف کننده هیچ وقت ساده نبوده و شناخت آن، یکی از وظایف اصلی مدیریت بازاریابی است. رفتار خرید مصرف کننده به رفتار خرید مصرف کننده نهایی اشاره دارد که شامل افراد و خانوارهایی است که کالا و خدمات را برای مصرف شخصی خریداری می کنند . همه مصرف کنندگان نهایی با هم بازار مصرفی را تشکیل می دهند. مصرف کنندگان سراسر دنیا از نظر سن، درآمد، سطح تحصیلات و سلیقه با هم به طور شگفت انگیزی متفاوت هستند و محصولات و خدمات بسیار متفاوتی خریداری می کنند. چگونگی ارتباط این مصرف کنندگان متفاوت با یکدیگر و عناصر دنیایی که اطرافشان است، انتخاب آنها از بین کالاها، خدمات و شرکتهای مختلف را تحت تأثیر قرار داده است.

بررسی فرایند تصمیم گیری خرید از مباحثی است که در علم رفتار مصرف کننده بررسی می شود و در ادامه در این خصوص توضیح خواهیم داد.

consumer-behavior-4p

نحوه تصمیم گیری خرید

مصرف کنندگان هر روز باید تصمیمات زیادی برای خرید بگیرند. شرکتهای بزرگ، تحقیقات گسترده ای در زمینه تصمیمات خرید مصرف کنندگان به انجام می رسانند تا پاسخی برای این سوالات بیابند : مصرف کنندگان چه چیزی می خرند، کجا می خرند، چطور و چه قدر می خرند، چه زمانی می خرند، و چرا میخرند .بازاریابان میتوانند با مطالعه خریدهای واقعی مصرف کنندگان متوجه شوند که چه چیزی را در چه زمانی و چقدر می خرند.

محرکهای بازاریابی از چهار پی تشکیل شده اند: محصول، قیمت، محل، و ترویج. محرکهای دیگر شامل نیروهای اصلی و وقایعی هستند که در محیط خریدار وجود دارند: اقتصادی، فن آوری، سیاسی، و فرهنگی.

همه این درون دادها وارد جعبه سیاه خریدار شده و به مجموعه پاسخهایی قابل مشاهده تبدیل می شوند: انتخاب محصول، انتخاب برند ، انتخاب نماینده فروش،زمان بندی خرید، و مقدار خرید. بازاریابان می خواهند بدانند که محرکها در جعبه سیاه مصرف کننده، چطور به پاسخها تبدیل می شوند.

این موضوع را باید از دو بعد مورد توجه قرار داد؛ اول اینکه خصوصیات خریدار بر چگونگی ادراک و عکس العمل او در مقابل محرک اثر می گذارد؛ دوم اینکه خود فرایند تصمیم گیری خریدار بر رفتار خریدار تأثیر گذار است.

consumer-behavior-decision

فرایند تصمیم گیری خرید

پس از بررسی عواملی که خریدار را تحت تأثیر قرار می دهند ، می توانیم به مطالعه چگونگی تصمیم گیری خرید مصرف کننده بپردازیم.

تصمیم گیری خرید از پنج مرحله تشکیل شده است :

  1. شناخت نیاز
  2. جستجوی اطلاعات
  3. ارزیابی انتخابها
  4. تصمیم خرید
  5. رفتار پس از خرید

واضح است که فرایند خرید قبل از خرید واقعی شروع می شود و خیلی بعد از آن نیز ادامه دارد .

شناخت نیاز، اولین مرحله از فرایند تصمیم گیری خریدار که در آن متوجه نیاز یا مشکلی می شود.

جستجوی اطلاعات، مصرف کنندگان می توانند اطلاعات را از منابع مختلفی بدست آورند. این منابع شامل منابع شخصی(خانواده، دوستان، همسایگان، آشنایان) منابع تجاری(تبلیغات، فروشندگان، نمایندگان، بسته بندی، بیلبوردها) منابع عمومی(رسانه های گروهی، سازمانهای رتبه بندی، جستجوی اینترنتی) و منابع تجربی(لمس کردن، امتحان کردن، استفاده از محصول ) می باشد.

ارزیابی انتخابها، مصرف کننده با استفاده از اطلاعات به ارزیابی برندهای مشابه ی که در مجموعه انتخابهایش قرار دارد، می پردازد.

تصمیم خرید، معمولاً تصمیم خرید مصرف کننده، خرید برترین محصول است، اما ممکن است دو عامل بین قصد خرید و تصمیم خرید قرار گیرند . عامل اول، نگرش دیگران است و عامل دوم، عوامل موقعیتی غیر منتظره می باشد.

رفتار پس از خرید، در نهایت مصرف کننده پس از خرید، یا از محصول راضی است یا ناراضی و به هر حال درگیر رفتارهای پس از خرید می شود که به بازاریابان مربوط است .   

consumer-behavior

انواع رفتار در تصمیم گیری خرید

معمولا خریداران از 4 نوع رفتار خرید تبعیت می کنند .

1- وقتی درگیری خریدار در تصمیم گیری و تفاوتهای مشاهده شده بین برندهای مختلف زیاد است، مشتری از رفتار خرید پیچیده  پیروی می کند در این مورد بازاریابان باید خریدار را در یادگیری مشخصات محصول و اهمیت هر کدام از آنها یاری کنند .

2- رفتار خرید کاهش ناهماهنگی  هنگامی رخ می دهد که مصرف کننده به شدت درگیر خریدی گران قیمت، غیر تکراری و پر خطر می شود، اما تفاوتهای مشاهده شده بین برندهای مختلف کم است ، بازاریابان باید برای مقابله با این ناهماهنگی ها، اقدام به برقراری ارتباطات پس از فروش کرده و با ارائه دلایل و مدارک و خدمات پس از فروش کاری کنند که مشتری از انتخابش احساس خوشحالی بکند.

3- رفتار خریدهای همیشگی هنگامی رخ می دهد که درگیری مصرف کننده در خرید کم بوده و تفاوتهای مشاهده شده بین برندهای مختلف نیز ناچیز باشد ، تکرار تبلیغات، بجای ایجاد اعتقاد راسخ به برند، منجر به انس با برند می شود.

4- وقتی دخالت مصرف کننده در خرید کم و تفاوتهای مشاهده شده بین برندهای مختلف زیاد است، مصرف کننده از رفتار خرید تنوع گرایی پیروی می کند. در چنین حالتی، مصرف کنندگان برندهای مختلف را بارها امتحان می کنند . عرضه گستره محصول و انتشار آگهی های یادآوری کننده، رفتار خریدار را به رفتار خریدهای همیشگی تبدیل کند.

consumer-behavior-other-way

رفتار مصرف کننده از نگاهی دیگر

ضمیر ناخودآگاه

اگر شما می خواهید درک کنید که چرا مصرف کنندگان به شیوه ای خاص عمل می کنند ،مهم است بتوانید محیط را نظیر شیوه بررسی ضمیر ناخودآگاه مصرف کننده بررسی کنید . این امر شامل مشاهده آنچه وجود دارد و پذیرش این امر است که گرچه ممکن است این اثر فرعی باشد ، اما می تواند در شیوه رفتار مصرف کننده گان تاثیر بگذارد . سطوح نور ، نویز محیط ، بوها ، محصولات جانبی ، رنگ ها ، موسیقی ، طراحی داخلی همگی می توانند نحوه احساس فرد و آنچه را که برای انجام دادن انتخاب می کند تحت تاثیر قرار دهند . این واژه ها ، تصاویر و رنگ ها هستند که برای ضمیر ناخودآگاه دارای اهمیت هستند و سبب می شوند تا توجه شخص به چیزی جلب شود . محققان دریافتند که نشان های تجاری قوی با تلاش کمتری پردازش می شوند و نواحی از مغز را فعال می کنند که درگیر پردازش احساسات هستند .

در این مقاله به بررسی چگونگی رفتار مصرف کننده پرداختیم. جهت انجام تحقیقات بازاریابی در این خصوص می توانید از مشاوره ما کمک بگیرید.

جهت دانلود مقاله PDF رفتار مصرف کننده بر روی لینک زیر کلیک نمایید

دانلود مقاله کامل رفتار مصرف کننده

 


نظرات 0


ارسال نظر:
اگر تصوير خوانا نيست اينجا کليک کنيد
همزمان با تأييد انتشار نظر من، به من اطلاع داده شود.
* نظر هايي كه حاوي توهين است، منتشر نمي شود.
* لطفا از نوشتن نظر هاي خود به صورت حروف لاتين (فينگليش) خودداري نماييد.