سیستم نوین بازاریابی و رویکردهای بازاریابی

در مقاله قبل با عنوان مفاهیم اساسی بازاریابی ، به تعریف بازاریابی و اصول اولیه پرداختیم. در این مقاله می خواهیم به سیستم نوین بازاریابی و الزامات اولیه طراحی استراتژی بازاریابی بپردازیم و در ادامه با رویکردهای بازاریابی آشنا خواهید شد .

تصویر بالاعناصر اصلی یک سیستم نوین بازاریابی را نشان می دهد.  به طور معمول، بازاریابی در حضور رقبا باید نیاز مشتری نهایی را برآورده کند. شرکت و رقبا، پیشنهادهای مربوطه خود و پیامهایشان را به صورت مستقیم و یا از طریق واسطه بازاریابی به مشتری ارسال می کنند. همه بازیگران این سیستم تحت تأثیر نیروهای اصلی محیطی می باشند(توزیع جمعیت، اقتصاد، مادی، فن آوری، سیاسی/قانونی، اجتماعی/فرهنگی) .

هر بخشی از سیستم، ارزشی را برای بخش بعد اضافه می کند. پیکانها، نشانه روابطی هستند که باید توسعه پیدا کرده و مدیریت شوند. بنابراین موفقیت یک شرکت در ایجاد رابطه سودمند تنها به تلاشهای داخلی آن شرکت وابسته نیست، بلکه به نحوه تأمین خواسته های مشتری نهایی توسط کل سیستم نیز بستگی دارد . فروشگاههای وال مارت ، بدون همکاری تأمین کنندگان قادر به ارائه اجناس با قیمت پایین نیستند.

طراحی استراتژی بازاریابی بر اساس مشتری Customer Value–Driven Marketing Strategy

پس از درک مفهوم مصرف کننده و بازار، مدیریت بازاریابی می تواند به طراحی استراتژی بازاریابی بر اساس مشتری بپردازد .

تعریف ما از مدیریت بازاریابی، هنر و علم انتخاب بازار هدف و ایجاد رابطه سودمند با آن است.

وظیفه مدیر بازاریابی چیست؟

هدف اصلی مدیر بازاریابی یافتن، جذب کردن، حفظ کردن و رشد دادن رابطه با مشتریان از طریق ایجاد، ارائه و انتقال ارزشهای برتر مورد نظر مشتری می باشد.

برای طراحی یک استراتژی موفق بازاریابی، مدیر بازاریابی باید ابتدا به دو سوال مهم پاسخ دهد :

  1. خدمتگذار کدام مشتریان هستیم( بازار هدف ما چیست)؟
  2.  چطور می توانیم به بهترین شکل به این مشتریان خدمت کنیم ( طرح ارزش ما چیست)؟

 در اینجا به بررسی مختصر این اصول استراتژی بازاریابی می پردازیم و در مقالات بعدی آنها را با شرح بیشتری بررسی خواهیم کرد.

انتخاب مشتری برای خدمت گذاری Selecting Customers to Serve

شرکت اول باید در مورد کسی که می خواهد به آن خدمت کند تصمیم بگیرد. برای این منظور، باید ابتدا بازار را به گروه هایی از مشتریان تقسیم نمود( تقسیم بندی بازار) و سپس بخش مورد نظر را انتخاب کرد( بازار هدف). بعضی افراد تصور می کنند که مدیریت بازاریابی یعنی پیدا کردن هرچه بیشتر مشتریان و افزایش درخواستها؛ اما مدیران بازاریابی می دانند که امکان خدمتگذاری به همه مشتریان به همه اشکال وجود ندارد. وقتی برای خدمتگذاری به همه مشتریان تلاش کنید، به هیچ مشتری خدمات مناسب ارائه نخواهید کرد.

بنابراین، مدیران بازاریابی باید در مورد مشتریان هدف و سطح، زمان بندی و ذات تقاضای آنها تصمیم گیری کنند . به زبان ساده تر، مدیریت بازاریابی، مدیریت مشتری و مدیریت تقاضا می باشد.

انتخاب طرح ارزش Choosing a Value Proposition

شرکت، باید در مورد چگونگی خدمت گذاری به مشتریان نیز تصمیم بگیرد؛ چگونه در بازار خود را از دیگر رقبا متمایز ساخته، جایگاه ویژه ای برای خود ایجاد می کند. 

طرح ارزش چیست؟

طرح ارزش، مجموعه مزیتها و ارزشهایی است که شرکت به مشتری وعده داده تا نیازهای او را مرتفع سازد. مثلا نوشابه انرژی زا رِدبول به رفع خستگی فکری و بدنی کمک می کند و شعار آن "ردبول به شما بال می دهد" می باشد.

طرحهای ارزشی، باعث متمایز ساختن یک برند از دیگر برندها می شود. این طرحها پاسخ به یک سوال مشتری می باشند؛ چرا من باید بجای رقیب، محصول شما را خریداری کنم ؟ شرکتها باید قوی ترین طرح ارزش ممکن را انتخاب کنند تا در بازار هدف، بهترین مزیت رقابتی ممکن را به دست آورند.

گرایشهای مدیریت بازاریابی Marketing Management Orientations

خواسته مدیریت بازاریابی، طراحی استراتژی برای ایجاد رابطه سودمند با مشتریان هدف می باشد. اما چه فلسفه ای باید به این استراتژیها جهت بدهد؟

پنج رویکرد متفاوت وجود دارد که سازمانها بر اساس آنها شکل گرفته و استراتژی بازاریابی را به اجرا در می آورند :

  1.  رویکرد تولید
  2. رویکرد محصول
  3. رویکرد فروش
  4. رویکرد بازاریابی
  5. رویکرد بازاریابی اجتماعی

 

رویکرد تولید

رویکرد تولید بر این طرز فکر شکل گرفت که مصرف کننده محصولی که در دسترس بوده و استطاعت خرید آن را داشته باشد، کاملاً می پسندد. بنابراین، مدیریت باید تلاش خود را در جهت افزایش کارایی تولید و توزیع متمرکز سازد. این رویکرد، یکی از قدیمی ترین گرایشهاست که راهنمای فروشندگان بوده است.

این رویکرد هنوز هم در برخی موارد کارساز است. مثلاً شرکت لنووو بازار رقابتی و حساس به قیمت کامپیوتر در چین را به وسیله نیروی کار ارزان قیمت، کارآیی بالا در تولید و توزیع عمده، به انحصار خود در آورده است. با اینکه این رویکرد در بعضی موارد کارساز است، اما ممکن است منجر به نزدیک بینی در بازاریابی شود . شرکتهایی که از این رویکرد پیروی می کنند، دست به ریسک بزرگی زده و ممکن است با تمرکز زیاد بر عملیات خودشان، از نیازهای واقعی مشتری یعنی مرتفع کردن نیازها و ایجاد رابطه با او، غافل شوند.

رویکرد محصول

رویکرد محصول بر این ایده تکیه دارد که مشتری علاقه مند کالایی است که بهترین کیفیت، بازده و خصوصیات ابتکاری را داشته باشد. در این رویکرد، استراتژی بازاریابی بر بهبود مستمر محصول متمرکز می شود. کیفیت و بهبود محصول بخش مهمی از بیشتر استراتژیهای بازاریابی می باشد. اما تأکید صرف بر محصولات شرکت ممکن است به نزدیک بینی بازاریابی منجر شود. مثلاً بعضی از تولید کنندگان تصور می کنند اگر بتوانند تله موش بهتری تولید کنند، همه دنیا به دنبال آنها می آید، اما معمولاً آنها شوکه می شوند! خریداران به دنبال راه حل بهتری برای مشکل موش می گردند و این الزاماً به معنی تله موش بهتر نیست. راه حل بهتر ممکن است یک اسپری شیمیایی، خدمات دفع موش و یا هر چیزی که بهتر از تله موش است باشد. از این گذشته، تله موش بهتر تنها در صورتی به فروش می رسد که تولید کننده آنرا به شکلی جذاب طراحی، بسته بندی و قیمت گذاری کرده باشد؛ آنرا از طریق شبکه توزیع مناسبی توزیع کرده باشد؛ توجه مردم را به آن جلب کرده باشد؛ و مشتریان را متقاعد کند که این، محصول بهتری است.

رویکرد فروش

شرکتهای بسیاری پیرو رویکرد فروش هستند؛ این رویکرد تأکید می کند که فروش شرکت تنها در صورتی به میزان کافی خواهد بود که شرکت در زمینه معرفی و فروش زیاد تلاش کند. این رویکرد معمولاً برای کالاهای ناخواسته بکار می رود؛ یعنی کالاهایی که خریداران معمولاً به خرید آنها فکر نمی کنند، مثل بیمه و اهداء خون. شرکتهای این بخش بازار باید چشم اندازها را مورد بررسی قرار داده و محصولات را بر اساس سودمندی آنها به فروش برسانند.

البته چنین روشهای تهاجمی ممکن است ریسک زیادی نیز در بر داشته باشند. تأکید این استراتژی بر دست یابی به معاملات منجر به فروش بوده و به ایجاد رابطه های طولانی مدت و ارزشمند با مشتری توجهی ندارد . معمولاً هدف فروش چیزهایی است که تولید شده، نه تولید محصولاتی که بازار خواهان آن است. فرض بر این است که مشتریان محصولات را که در نتیجه چرب زبانی خریده اند، دوست خواهند داشت. اگر هم دوست نداشته باشند، موضوع را فراموش کرده و باز هم آنرا می خرند. اما این فرض معمولاً فرض درستی نیست.

رویکرد بازاریابی

بر اساس رویکرد بازاریابی، رسیدن به اهداف سازمانی مستلزم شناخت نیازها و خواسته های بازار هدف و مرتفع ساختن آن با رضایتمندی مورد انتظار به صورتی بهتر از رقبا می باشد. در رویکرد بازاریابی، تمرکز بر مشتری و ارزشهای مورد نظر آن، مسیر

فروش و منفعت است. بر خلاف فلسفه مبتنی بر محصول که شعارش "بساز و بفروش" است، در رویکرد بازاریابی، تأکید بر مشتری بوده و شعار آن "حس کن و به آن جواب بده" می باشد. در این فلسفه، نه تنها به بازاریابی به چشم یک شکارچی نگاه نمی شود، بلکه دیدگاه باغبانی است؛ یعنی کار ما پیدا کردن و شکار کردن مشتری مناسب برای محصول تولید شده نیست، بلکه تلاش ما تولید محصول مناسب برای مشتری است.

marketing vs sales

تصویر بالا رویکرد فروش و رویکرد بازاریابی را با هم مقایسه می کند. چشم انداز رویکرد فروش، درون به برون است؛ از کارخانه شروع شده، بر محصولات فعلی کارخانه متمرکز می شود و با بکارگیری نیروی زیادی در بخش معرفی و فرو ش ، به فروش سودمندی دست می یابد. در این رویکرد به طور کلی بر چگونگی غلبه بر مشتری توجه می شود. دست یابی به فروش کوتاه مدت و توجه بسیار کم به اینکه چی کسی و برای چه خرید می کند. در مقابل ، چشم انداز رویکرد بازاریابی، برون به درون است.

رویکرد بازاریابی، از تعریف دقیق بازار شروع شده، بر نیازهای مشتریان متمرکز شده و کلیه فعالیتهایی که بر مشتری تأثیر می گذارد را به صورت یکپارچه در می آورد. در عوض ، این روش منجر به روابط ماندگار با مشتریان مناسب بر اساس ارزش مورد نظر مشتری و رضایت او می شود.

فروش و بازاریابی دارای مفاهیم مختلفی می باشند . مفهوم فروش از کارخانه شروع شده و بر روی محصولات موجود متمرکز است ، فرایند آن فروش و ترویج بوده و با کسب سود از طریق حجم فروش پایان می یابد . ولی مفهوم بازاریابی از بازار شروع شده و بر روی نیاز مشتریان متمرکز است و از طریق فعالیت های یکپارچه بازاریابی به کسب سود از طریق رضایت می رسد .

 

رویکرد بازاریابی اجتماعی

رویکرد بازاریابی اجتماعی این سوال را مطرح می کند که آیا در رویکرد صرف بازاریابی، تضاد بین خواسته های کوتاه مدت مصرف کننده و رفاه بلند مدت او مورد چشم پوشی قرارگرفته است یا خیر. آیا شرکتی که به رفع نیازهای کوتاه مدت مشتریان می پردازد، رفاه آنها در دراز مدت را نیز مورد توجه قرار داده است ؟

 در رویکرد بازاریابی اجتماعی، استراتژی بازاریابی باید طوری تنظیم شود که خوشبختی مصرف کننده و اجتماع را فراهم کرده یا آنرا بهبود بخشد .

Societal Marketing Concept

همانطور که در تصویر ملاحظه می کنید، شرکت باید در استراتژی بازاریابی خود، تعادلی بین سه موضوع اصلی  برقرار کند: منفعت شرکت، خواسته های مشتری و مصلحت جامعه .

تعریف بازاریابی اجتماعی

بازاریابی اجتماعی ، یک مفهوم بازاریابی است که معتقد است شرکت ها باید تصمیمات بازاریابی را نه تنها به خاطر خواست های مشتریان و سودآوری شرکت اتخاذ نمایند بلکه در مرحله اول منافع بلند مدت جامعه و رفاه انسان را باید در نظر بگیرند .

بازاریابی اجتماعی منجر به ارتباط طولانی مدت مشتریان ، افزایش نرخ بازگشت مشتریان ، ایجاد تصور بهتر از برند ، استفاده درست از منابع اقتصادی ، مزیت رقابتی و سودآوری بیشتر خواهد شد . این مفهوم تشویق می کند که شرکت ها محصولاتی توسعه دهند که در بلند مدت موجب منفعت جامعه گردد و رضایت مشتریان را در پیش خواهد داشت .

آگهی تبلیغاتی "سفر قهرمان" کیا ، یکی از مثالهای خوب بازاریابی اجتماعی است .  کلیپ این آگهی را می توانید در صفحه اینستاگرام ما به آدرس www.instagram.com/permanentmarketco مشاهده نمایید .

در این مقاله با سیستم نوین بازاریابی و رویکردها و گرایشهای بازاریابی آشنا شدید و در مقالات آتی به تشریح بیشتر موضوع خواهیم پرداخت .


نظرات 0


ارسال نظر:
اگر تصوير خوانا نيست اينجا کليک کنيد
همزمان با تأييد انتشار نظر من، به من اطلاع داده شود.
* نظر هايي كه حاوي توهين است، منتشر نمي شود.
* لطفا از نوشتن نظر هاي خود به صورت حروف لاتين (فينگليش) خودداري نماييد.