فرایند تصمیم گیری خریدار چگونه است ؟

در مقالات قبلی به توصیف محیط بازاریابی پرداختیم ، قبلا نیز درخصوص رفتار خرید مصرف کننده مطالبی عنوان کردیم و حالا می خواهیم توضیحات بیشتری درخصوص فرایند تصمیم گیری خریداران ارائه کنیم تا به این طریق دریابید که چطور یک خریدار به کالا و برند مورد نظر خود دست می یابد.

در این مقاله خواهیم آموخت که فرایند تصمیم گیری خریدار به چه صورت است .

فرایند تصمیم گیری خریدار( همانطور که در تصویر بالا مشاهده می کنید )شامل پنج مرحله به شرح زیر است :

  1. تشخیص نیاز
  2. گردآوری اطلاعات
  3. ارزیابی گزینه های موجود
  4. تصمیم خرید
  5. رفتار پس از خرید

البته در مورد بعضی از خریدهای عادی ، مراحل خرید به طور کامل طی نمی شود و برخی از آنها حذف می شود. مثلا خانمی که مرتباً خمیر دندان می خرد، نیاز را درک کرده و با از قلم انداختن مراحل جمع آوری اطلاعات و ارزیابی، مستقیماً به مرحله خرید می رود.

در ادامه به تشریح هر یک از مراحل فرایند تصمیم گیری خریدار خواهیم پرداخت.

تشخیص-نیاز

تشخیص نیاز

تشخیص نیاز اولین مرحله از فرایند تصمیم گیری خریدار است که در آن متوجه نیاز یا مشکلی می شود و زمانی رخ می دهد که خریدار یک مشکل یا نیاز را که توسط محرک های داخلی و محرک های خارجی باعث شده را شناسایی می کند. این نیاز در واقع تفاوت بین وضع موجود و وضع مورد انتظار می باشد.

محرک های داخلی همچون گرسنگی، تشنگی و نیازهای عادی شخص می باشد .

محرک های خارجی همچون تبلیغات تلویزیونی ، روزنامه ها و مجله ها، شعارها و تبلیغات رادیویی و سایر محرک های موجود در محیط می باشد. مثلاً آگهی یا صحبت با دوستی شما را به خرید ماشین جدیدی علاقه مند می کند. در این مرحله بازاریابان باید در مورد نیازها یا مشکلات پیش آمده، دلیل رخ دادن آنها و اینکه چطور مصرف کننده را به سمت محصول خاصی هدایت کرده، تحقیق کنند .

جستجوی-اطلاعات

جستجوی اطلاعات

دومین مرحله از فرایند تصمیم گیری خریدار گردآوری اطلاعات است . در این مرحله  مصرف کننده ممکن است فقط توجهش را بیشتر کند یا فعالانه به جمع آوری اطلاعات بپردازد. مصرف کنندگان می توانند اطلاعات را از منابع مختلفی بدست آورند. این منابع شامل منابع شخصی شامل خانواده، دوستان، همسایگان، آشنایان و منابع تجاری شامل تبلیغات، فروشندگان، نمایندگان، بسته بندی، بیلبوردها و منابع عمومی شامل رسانه های گروهی، سازمانهای رتبه بندی، جستجوی اینترنتی  و منابع تجربی شامل لمس کردن، امتحان کردن، استفاده از محصول  می باشد. 

تأثیر نسبی این منابع اطلاعاتی بسته به محصول و خریدار متفاوت است. مصرف کنندگان، عموماً بیشترین اطلاعات را از منابع تجاری بدست می آورند منابعی که تحت کنترل بازاریابان است؛ اما مؤثرترین منبع، به نظر منبع شخصی است. معمولاً منابع تجاری، خریدار را مطلع می کنند، اما منابع شخصی، محصول را برای خریدار موجه می کنند یا به ارزیابی آن کمک می کند.

به ندرت پیش می آید که یک آگهی به اندازه ی همسایه ای تأثیر گذار باشد که به حصار تکیه داده و می گوید این محصول خوبی است

هرچه اطلاعات بیشتری جمع آوری شود، آگاهی و دانش مصرف کننده در مورد برندهای مختلف و خصوصیات آنها
افزایش می یابد. وقتی به جستجوی اطلاعاتی در مورد ماشین می پردازید، از برندهای مختلفی که وجود دارند مطلع می شوید. همچنین کسب اطلاعات ممکن است باعث شود برخی از برندها را از انتخابهایتان حذف کنید. شرکت باید آمیخته بازاریابی را طوری طراحی کند که مشتری چشم انداز و دانش مورد نظر را از شرکت بدست آورد . برای اینکار باید منابع اطلاعاتی مصرف کننده و اهمیت هر کدام را به دقت تعیین نمود.

ارزیابی-انتخاب

ارزیابی انتخاب ها

ارزیابی انتخابها سومین مرحله از فرایند تصمیم گیری خریدار است .

مرحله ای از تصمیم گیری خرید که در آن، مصرف کننده با استفاده از اطلاعات به ارزیابی برندهای مشابه ی که در مجموعه انتخابهایش قرار دارد، می پردازد. بازاریابان باید به مطالعه خریداران بپردازند تا چگونگی ارزیابی واقعی انتخابهای مختلف توسط آنها را درک کنند. اگر آنها بدانند که در عمل چه فرایندی رخ می دهد، می توانند برای تحت تأثیر قراردادن تصمیم خریدار، اقداماتی انجام دهند.

مصرف کننده با برخی فرایندهای ارزیابی، نگرشهایی نسبت به برندهای مختلف بدست می آورد. اینکه مصرف کننده چطور به ارزیابی انتخابهای مختلف می پردازد به هر مصرف کننده و موقعیتهای خاص خرید بستگی دارد . در بعضی از موارد، مصرف کننده به دقت از محاسبات استفاده کرده و منطقی تصمیم می گیرد. در موقعیتهای دیگر، همان مصرف کننده ارزیابی کمی انجام می دهد یا اصلاً ارزیابی نمی کند؛ در عوض بدون برنامه قبلی و بر اساس شهود خرید می کند. بعضی وقتها هم به دلخواه خرید می کنند؛ یعنی برای خرید به نظر دوستشان، راهنماهای مصرف کنندگان، یا توصیه فروشندگان تکیه می کنند.

 در این زمینه مصرف کنندگان به بررسی مشخصات محصول از قبیل کیفیت و قیمت و امکانات محصول و همچنین اهمیت هر یک از این مشخصات می پردازد. اعتقاد و باور به برند ، چگونگی دست یابی به رضایت از محصول را در نظر گرفته و در نهایت به انتخاب یک محصول یا برند با توجه به مشخصات انتخاب شده می پردازد.

تصمیم-خرید

تصمیم خرید

تصمیم خرید  چهارمین مرحله از فرایند تصمیم گیری خریدار است .

مصرف کننده در مرحله ارزیابی، برندهای مختلف را رتبه بندی کرده و قصد خرید میکند. معمولاً تصمیم خرید مصرف کننده، خرید برترین محصول است، اما ممکن است دو عامل بین قصد خرید و تصمیم خرید قرار گیرند . عامل اول، نگرش دیگران است. اگر نگرش فردی که برایتان ارزشمند است این باشد که شما باید ارزان ترین ماشین را خریداری کنید، احتمال اینکه ماشین گرانی بخرید، کاهش می یابد. عامل دوم، عوامل موقعیتی غیر منتظره می باشد. ممکن است مصرف کننده بر پایه عواملی همچون درآمد انتظاری، قیمت انتظاری و فایده انتظاری محصول قصد خرید کرده باشد. بدین ترتیب رویدادهای غیر منتظره می توانند قصد خرید را تحت تأثیر قرار دهند .

مثلاً ممکن است وضعیت اقتصادی خراب شود، رقیبی که با مشکل روبرو شده، قیمت را کاهش دهد، یا دوستی از ماشینی که شما می خواهید بخرید اظهار نارضایتی بکند. بنابراین ترجیحات و حتی قصد خرید، همیشه به خرید واقعی منتهی نمی شود. 

رفتار-پس-از-خرید

پس از خرید

رفتار پس از خرید آخرین مرحله از فرایند تصمیم گیری خریدار است .

کار بازاریابان با فروش محصول تمام نمی شود. مصرف کننده پس از خرید، یا از محصول راضی است یا ناراضی و به هر حال درگیر رفتارهای پس از خرید می شود که به بازاریابان مربوط است.

چه چیزی مشخص می کند که مصرف کننده از خرید راضی بوده یا ناراضی؟

پاسخ این سوال در رابطه بین انتظارات مصرف کننده و کارایی مشاهده شده محصول نهفته است. اگر محصول در حد انتظارات مصرف کننده نباشد، او ناراضی می شود؛ اگر در حد انتظارات باشد، مشتری راضی می شود؛ و اگر بیش از انتظارات باشد، مشتری مشعوف می شود. هرچه فاصله بین انتظارات مصرف کننده و کارایی محصول بیشتر باشد، او ناراضی تر خواهد بود . به همین دلیل ، فروشندگان باید فقط در حد تواناییهای برندشان وعده بدهند تا مشتری راضی باشد .

 

امیدوارم این مقاله درخصوص فرایند تصمیم گیری خریدار برای شما سودمند واقع شود .


نظرات 0


ارسال نظر:
اگر تصوير خوانا نيست اينجا کليک کنيد
همزمان با تأييد انتشار نظر من، به من اطلاع داده شود.
* نظر هايي كه حاوي توهين است، منتشر نمي شود.
* لطفا از نوشتن نظر هاي خود به صورت حروف لاتين (فينگليش) خودداري نماييد.