پذیرش محصول جدید 

در مقاله قبلی به بررسی فرایند تصمیم گیری خریدار در مورد کالاهای مرسوم و شناخته شده پرداختیم .

ولی اگر یک کالای جدید به بازار معرفی شود فرایند تصمیم گیری خریدار برای محصول جدید چگونه خواهد بود؟

برای درک فرایند تصمیم گیری خریدار برای محصولات جدید می بایست با روند پذیرش کالا آشنا شوید

 

روند-پذیرش-انطباق

روند پذیرش یا فرایند تصویب، فرآیندی ذهنی است که فرد از طریق اولین یادگیری در مورد یک نوآوری به سمت استفاده منظم آن می رود. مراحل این فرایند عبارتند از :

  • آگاهی : در این مرحله مصرف کننده از وجود کالای جدید باخبرشده ولی هنوز اطلاعات کافی در مورد آن ندارد.
  • علاقه : در این مرحله مصرف کننده با توجه به علاقه خود جستجو در مورد کسب اطلاعات درخصوص محصول جدید را آغاز می نماید.
  • ارزیابی : دراین مرحله مصرف کننده قابلیت استفاده محصول جدید را مورد توجه قرار می دهد.
  • آزمایش : در این مرحله مصرف کننده برای آزمون برآورد خود از فواید کالای جدید، آن را در مقیاس کم مورد استفاده قرار می دهد.
  • پذیرش : در این مرحله مصرف کننده در مورد استفاده دائمی از کالای جدید تصمیم می گیرد.

در ادامه به گروه های مختلف از پذیرندگان یک نوآوری می پردازیم.

 

انطباق با نوآوری جدید

آمادگی افراد مختلف در آزمایش کردن محصولات جدید خیلی با هم متفاوت است. در گروه هر محصولی، مصرف کنندگان پیشگامی وجود دارند که خیلی زود با محصولات جدید منطبق می شوند. افراد دیگر، خیلی دیرتر با محصول جدید منطبق می شوند .

پذیرش-نوآوری-جدید

افراد را بر حسب زمان انطباق می توان به گروههایی تقسیم بندی کرد . پس از یک شروع آهسته، افراد زیادی با محصول منطبق می شوند. تعداد افراد به حد بالایی می رسد و بعد افول می کند تا جایی که فقط تعداد کمی که منطبق نمی شوند باقی می مانند.

نوآوران، دو و نیم درصد از خریداران را تشکیل می دهند که خود را به سرعت با محصول جدید منطبق می کنند؛ زود پذیران سیزده و نیم درصد بعدی را تشکیل می دهند؛ و همینطور الی آخر.

انطباق پذیران، در هر کدام از پنج گروه، دارای ارزشهای متفاوتی هستند. نوآوران، خطر پذیر هستند؛ ایده های جدید را با قبول خطر آن آزمایش می کنند. زود پذیران، با ملاحظه پیش می روند؛ این افراد در اجتماع هایشان، رهبران عقیدتی هستند و با احتیاط خود را با ایده های جدید منطبق می کنند. اکثریت پیشگام، آهسته و با فکر هستند  با اینکه به ندرت رهبر می شوند، اما سریعتر از میانگین مردم خود را منطبق می کنند. اکثریت متأخر، شکاک هستند؛ بعد از اینکه عده زیادی از مردم نو آوری را امتحان کردند، با آن منطبق می شوند. و در نهایت، تنبلها به سنتها محدود شده اند؛ نسبت به تغییرات بدگمان هستند و تنها وقتی نوآوریها به سنتها تبدیل می شوند، آنها را امتحان می کنند.

چیزی که از دسته بندی انطباق پذیران یاد میگریم این است که شرکتهای خلاق باید در مورد خصوصیات نوآوران و زودپذیران تحقیقاتی به عمل آورده و تلاشهای بازاریابی را بر آنها متمرکز بکنند. به طور کلی نوآوران ، نسبت به متأخرین و تنبلها، جوان تر و تحصیل کرده تر هستند و درآمد بالاتری دارند. این افراد برای چیزهای ناآشنا گوشهای شنواتری دارند، بیشتر بر ارزشها و قضاوت خودشان تکیه می کنند، و بیشتر به پذیرش خطر علاقه مند هستند. همچنین کمتر به برند خاصی وفادار می مانند و بیشتر دوست دارند از برنامه های ترویجی ویژه مثل تخفیفها، کوپن ها، و نمونه های مجانی استفاده کنند.

 

تأثیر خصوصیات محصول بر نرخ انطباق

خصوصیات محصول جدید، بر نرخ انطباق با آن تأثیر گذار است . بعضی چیزها یک شبه معروف می شوند مانند آی پاد و برخی دیگر به زمان زیادی نیاز دارند مانند تلویزیونهای نسل جدید .

پنج خصوصیت، به طور خاص بر نرخ انطباق با نوآوریها تأثیر گذار هستند:

  1. مزیت نسبی
  2. سازگاری
  3. پیچیدگی
  4. بخش پذیری
  5. ارتباط پذیری

اثر-خصوصیات-محصول

مثلاً، خصوصیات تلویزیونهای نسل جدید که به نرخ انطباق با آن مربوط می شوند، را در نظر بگیرید:

مزیت نسبی: نوآوری چقدر نسبت به محصولات موجود، برتر است. هرچه مزیتهای مشاهده شده تلویزیونهای جدید مثل کیفیت تصویر و سادگی استفاده نسبت به تلویزیونهای معمولی بیشتر باشد، انطباق زودتر صورت می گیرد.

سازگاری: نوآوری چقدر با ارزشها و تجربیات مصرف کنندگان بالقوه تطابق دارد. مثلاً تلویزیونهای جدید با شیوه زندگی که در خانه های کلاس بالا و متوسط رو به بالا وجود دارد، تطابق زیادی دارد. اما این محصول با سیستمهای پخش و برنامه های فعلی تطابق زیادی ندارد.

پیچیدگی: درک و استفاده از نوآوری چقدر سخت است. تلویزیونهای جدید پیچیدگی زیادی ندارند و به همین دلیل اگر برنامه ها با این استاندارد پخش شوند و قیمت آن نیز کاهش پیدا کند، نسبت به نوآوریهای پیچیده، زمان کمی برای نفوذ به خانه ها لازم دارند.

بخش پذیری: نوآوری را تا چه حد می توان به صورت محدود آزمایش کرد. تلویزیونهای جدید هنوز هم خیلی گران هستند. اگر مردم بتوانند آنها را به صورت اجاره ای در اختیار بگیرند و در صورت تمایل خریداری کنند، میزان انطباق افزایش پیدا می کند.

ارتباط پذیری: نتایج استفاده از فن آوری تا چه حد بارز است و می توان آنها را برای دیگران تعریف کرد. از آنجا که کاربرد تلویزیونهای جدید، نمایش و توصیف است، استفاده از آنها در بین مصرف کنندگان سریعتر انجام خواهد شد.

 

خصوصیات دیگری همچون هزینه های اولیه و ثانویه، خطر، و تأیید اجتماعی نیز بر نرخ انطباق تأثیر گذار هستند .

بازاریابان محصولات جدید باید در هنگام تولید محصولات جدید و تهیه برنامه بازاریابی آنها، به دقت در مورد این عوامل تحقیق کنند.

امیدوارم این مقاله درخصوص انطباق با نوآوری و پذیرش محصول جدید برای شما مفید واقع گردد.


نظرات 0


ارسال نظر:
اگر تصوير خوانا نيست اينجا کليک کنيد
همزمان با تأييد انتشار نظر من، به من اطلاع داده شود.
* نظر هايي كه حاوي توهين است، منتشر نمي شود.
* لطفا از نوشتن نظر هاي خود به صورت حروف لاتين (فينگليش) خودداري نماييد.